사용자 중심 디자인, 즉 UX 디자인은 그 이름에서 어느정도 활용범위를 유추할 수 있다. 그러나 서비스 디자인이란 무엇인가? 언젠가부터 한국에서 서비스 디자인에 대한 관심이 급증하였는데, 서비스라는 방대한 배경으로 인해 범위를 막론하고 사용되는 ‘서비스’디자인은 그저 하나의 유행과 같은 흐름이 아닌지, ‘서비스’를 왜 ‘디자인’ 해야하는지 수 많은 의문이 따라오기 쉬운 구조를 가진다. 이번 아티클에서는 정말이지 소문만 무성한 이 서비스 디자인에 대해 다루고자 한다.
그렇다면 해당 저서를 선택한 이유는 무엇인가? 란 질문을 할 수 있다. 과거에 비해 국내에서도 다양한 서비스 디자인 서적이 출간되는 시점에서 10년이 되어가는 서적을 선택한 이유는 명확하다. 이 서적은 이론적 배경과 실무적 지침을 함께 다루고 있으며 특히 사용자 경험(UX) 디자인과 서비스 디자인의 차이를 명쾌하게 정의한다. 우리는 앞선 아티클 에서 해당 주제를 언급한 바 있다. 그러니 이제 그 속을 들여다 볼 차례로 가장 간결하고 주제에 집중한 책이라 판단한다.
서비스 디자인과 사용자 경험 디자인 모두 디자인 방법론에 지나치게 치우치는 경향을 쉽게 볼 수 있다. 그러나 본 서적은 ‘이런 방법을 만들면 멋진 디자인이/요리가 나올 수 있어요!’와 같은 요리책과 같은 접근을 하고 있지 않다. 조리법 만으로 좋은 요리를 할 수 없고, 요리사의 정성과 재료 선택, 손기술로 인해 요리에 감동과 가치가 더해지는 것과 같이 디자인 방법론만으로 쉽게 좋은 디자인 결과가 나올 수 없다는 것을 저자들은 정확하게 파악하고 있다.
그렇다면 서비스 디자인이란 무엇인가?
서비스 디자이너가 갖추어야 하는 것은 무엇인가?
서비스 디자인의 개념을 소개하기 앞서, 하나의 예시를 들어본다. Gjensidige 사는 보험사가 가지는 문제를 고객에서 찾고자 하였다. 이 과정에서 직원들과 함께 참여 디자인, 워크숍, 경험 프로토타입 등을 통해 서비스를 제공하는 직원 입장에서 고객을 바라보는 마음가짐을 성숙하게 만들었다. 그에 따른 서비스 개발과 고객과 소통하는 이미지는 자연히 따라온 결과였다. 이렇듯 기본적으로 서비스는 하나의 시스템이나 제품이 아니다. 그 안을 구성하고 있는 직원들 역시 기계나 부속품이 아닌 사람으로 체계적 경험이 필요하다는 점이다. Gjensidige 사가 자신들의 서비스를 증명하는데 가장 큰 가치를 제공한 부분은 자사 직원들의 마음가짐이다. 이것이 조직 문화가 되고 서비스의 핵심 역량이 되는 것이다.
서비스 디자인은 대부분 근대 디자인 분야와 마찬가지로 산업 디자인의 전통에서 그 첫 발자취를 찾아볼 수 있다. 20세기 디자인이 인류의 삶의 수준 향상에 지대한 공헌을 이루었으나 오늘날 이러한 삶의 수준 성장은 한계점에 다다랐으며, 더 이상 제품 소비 활동이 좋은 삶의 질을 보장해주지 못한다는 인식의 흐름이 자리를 잡는다. 서비스 디자인은 이러한 배경 속 네트워크 사고가 보편화되어 있는 디지털 네이티브 세대로부터 비롯된다. 물질적인 삶의 수준 향상을 넘어 삶의 질 향상, 그 본질에서 가치를 찾는다.
서비스와 제품을 어떻게 다른 가치관으로 바라 보아야 하는가? 우리는 서비스의 본질에 대해 생각해 볼 수 있다. 많은 제품 회사들은 사내 조직의 사일로에 갇혀 있고 회사가 제공하는 것들의 전체적인 큰 그림을 볼 수 있는 사람은 역설적으로 그들의 고객들 뿐이었다. 서비스를 제공하는 조직의 내부는 각 파트별 효과적인 비즈니스 가치 창출에서 각자의 역할을 다하고 있지만, 그렇게 제공된 서비스를 하나의 종합적인 경험을 받아들이는 고객 입장은 다르게 나타날 수 있다는 것이다. 사실 고객들에게 있어 개별적 비즈니스의 가치는 별로 중요하지 않다. 고객들은 서비스를 총체적으로 받아들이고 경험하며, 서비스의 모든 부분들이 잘 어우러져 가치를 제공하는가의 여부로 서비스를 판단한다. 그러므로 서비스는 제품과 근본적으로 다르다. 사람들 간의 상호작용, 사람들의 동기, 그리고 행동에 대한 것으로 내 아이폰이나 폭스바겐 자동차가 나 다신 술에 취한 다음날 힘들어하면서 일어나거나, 다른 사람을 배려하고 걱정해주지 않는다. 우리는 서비스와 제품의 이 근본적인 차이를 인지하고 있어야 한다. 그렇기에 서비스는 제품과 달리 흐름으로 판단해야 한다. 경험은 하나씩 개별된 객체로 평가되지 않는다. 이전 아티클인 UX심리학에서 언급한바와 같이 전체 흐름과 인상을 만드는 것이 필요하다.
이러한 서비스는 결국 보이지 않는 서비스 전달과정을 이해해야 한다. 또 구성원간의 소통 오류를 없애기 위해 시각화하고 함께 소통할 필요를 가지는데, 그 해결점이 서비스 디자인에서 추구하는 문제해결 영역이라 할 수 있다.
서비스에서 사람과의 관계가 가지는 힘의 크기는 얼마나 될까? 서비스 디자인은 한 프로젝트 안의 모든 이해관계자들과 마지막 사용자, 제 삼자 공급자까지를 아우르는 리서치를 필요로 한다. 이는 마케팅 분야와 유사하나 마케팅의 4가지 요소에서 ‘사람’이 추가된 형태라고 이해하면 적절하다. 마케팅 리서치는 일반적으로 정량적으로 진행되며 많은 양의 증거 데이터를 선호한다. 즉 ‘사실’이라는 결과에 초점을 맞추고 있는데 서비스는 인간을 인간답게 하는 비논리와 혼돈, 감정적 상황들에 대한 이해에 초점을 두며, 정량적 리서치로 접근한다. 결국 서비스 디자인은 사람을 ‘위한’것이 아니라 사람과 ‘함께’하는 디자인에 대한 것이다. 이런 점에서 서비스 디자인은 전통적인 사용자 중심 디자인과 마케팅 분야와 차별화 된다 할 수 있다.
이때 ‘사람들’이란 서비스를 제공받는 고객뿐만 아니라 서비스를 제공하는 사람도 함께 의미하는데, 주로 고객을 담당하는 담당직원들이 여기에 해당된다. 가장 단순하게 표현하자면 행복한 직원이 행복한 고객을 만들고 행복한 서비스를 만들어 낼 수 있다. 이는 서비스 디자인에서 사용자와 제공자, 특히 조직 구성원과 함께 디자인하는것을 강조하는 이유이다. 결국 서비스 디자인에서 말하는 혁신적 아이디어나 개선점은 반짝이는 순간의 천재적 발상이 아니라 사용자와 제공자의 상호작용으로 인한 여정의 세분화 속에서 연구를 통해 나타나는 관계인 것이다.
서비스 디자인이 사람과 관계에 대한 것이라면 무엇이 사람들을 움직이게 만드는지 알아낼 필요가 있다. 서비스 디자인에서 인사이트 연구 방법은 인류학과 사회학, 인간 중심 디자인으로부터 크게 영향을 받았다. 그렇다면 당신은 어디서부터 출발해야 할 것인가? 대답은 역시 “상황에 따라 다르다”고 할 수 밖에 없다.
먼저 사용자의 인사이트를 파악하기 위해 당신이 들여다 봐야 할 구체적인 수준은 세 가지의 수준이 있다.
하나, 낮은 수준(사용자가 무엇을 말하는가?)
둘, 중간 수준(우리가 무엇을 관찰하는가?)
셋, 높은 수준(관찰한 것이 무엇을 의미하는가?)
세 가지 수준에서 활용할 수 있는 방법론은 굉장히 다양하다. 일반적으로 사용하는 인터뷰부터 시작하여 심층 인터뷰, 참여 관찰, 사용자 되어보기, 서비스 사파리, 사용자 워크샵과 같은 방법론과 Roberta Tassi의 서비스 디자인 도구 웹사이트(www.servicedesigntools.org)과 같은 프로브 공유 사이트를 활용할 수 있다. 언급한 방법론들은 특별히 어려운 방법론이 없다. 하지만 이러한 연구를 사람들이 처음 시작할 때 연구자들은 모든 방법을 단 한 번에 동시에 시도하고 싶은 유혹을 받는다. 이러한 함정에 빠진다면, 데이터는 마지막에 가서 거대해지고 초점이 흐려지기 쉽상이다. 다양한 연구 방법론을 활용할 수 있고, 연구의 결과에 대해 정리할 수 있어야 하지만 방법론 원칙자가 되지 않아야 한다. 이러한 방법론의 활용은 서비스 디자이너에게 가장 중요한 실무능력이 될 수 있다. 어떤 방법론을 사용해 인사이트를 끌어낼 수 있는지, 수 많은 방법론 중 무엇을 선택할지를 결정하고 실행하는 것. 이 모든것은 이해와 관찰, 경험에서 비롯되는 것으로 서비스 디자이너의 주요 역량과 개발 방향이 된다.
UX 디자인, 사용자 조사, 디자인 씽킹! 다 알겠는데 서비스 디자인은 무엇인가? 이 의문에 대해 사전적으로 풀었다면 여기서는 조금 더 주관적인 해석을 더해 설명해본다. 본문에서 언급되었던 회사 조직의 ‘사일로’는 자본주의 사회에서 효율을 높이기 위해 시작되고 자리 잡은 개념이다. 이는 제품과 같은 개별적인 객체를 만드는데 최고의 효율을 가지지만 각 부서별 협업과 연계 없이 각자의 업무에 집중하다 보면 필연적으로 큰 그림을 놓치게 된다. 큰 그림이라는 경험의 흐름을 보지 못한 채 서로의 업무만 완벽하게 해낸다 한들 완벽한 경험은 만들 수 없다. 아주 흔한 예시로 고객 센터에 문의 전화를 해본 적이 있는가? 묻고자 하는 아주 간단한 질문에도 자신의 업무가 아니라며 전화를 돌리는 상담사와 몇 번이고 똑같은 질문을 되풀이하는 고객. 이들은 자신이 맡은 바 일을 철저히 지키고 있다. 그렇다면 이는 좋은 서비스 경험인가? 이러한 조직의 ‘사일로’ 문제를 해결하기 위한 대응책이 서비스 디자인이 된다. 기존 제품, 제조업 중심의 산업 흐름이 서비스로 옮겨가며 자연히 추구하는 가치도 바뀌게 되었는데, 그로 인해 기업은 사일로 환경을 벗어나 큰 그림이 볼 사람을 필요로 한다. 산업 구조의 변화에 맞춰 교육에서 지향하는 인재 역시 ‘융합 인재’를 강조하게 된다. 하지만 서비스는 다양한 경험과 각각의 사일로가 합쳐진 하나의 큰 그림으로 그 복잡성이 굉장히 높다. 이렇게 높은 복잡성과 폐쇄적인 사일로 사이에서 큰 그림을 그릴 수 있는 사람은 누가 될 수 있는가?
디자인 분야는 빠른 발전을 거듭하는 분야다. 그렇기에 새로운 분야에 대한 뿌리를 살펴볼 수 있는데 서비스 디자인의 경우 그 뿌리에 UX 디자인이, 또 그 속에 UI가 사용자 조사를 기반한 유저 빌리티 즉 인간 중심 디자인이 자리하고 있다. 그렇기에 서비스 디자인은 복잡성 개선을 위해 내부적 요인과 외부적 요인을 기반으로 사용자 조사를 진행한다. 언급되는 서비스의 가치는 보살핌(care), 접근(access), 응대(response) 이 세 가지로 유형화할 수 있는데 이 보살핌(care)가 이후 서비스 디자인을 뿌리로 사회 혁신 디자인(소셜 이노베이션 디자인)으로 발전하는 것이다. 그 뿌리에서 알 수 있듯 공대를 기반으로 시작된 인간중심적 사고에서 보듯 전통적인 디자인과는 조금 다른 양상을 가진다. 서비스 디자인에서 집중하는 것은 조직의 사일로를 벗어나 큰 그림 속에 그들이 하나의 경험을 만들 수 있게 돕는 일이다. 여기서 시각적인 디자인 능력은 ‘아름다운 그림’ 보다는 ‘시각적 소통 도구’로 활용해야 그 가치를 가진다. 그리하여 서비스 디자인의 첫 번째 과정은 사용자 조사로 시작된다. 사용자 조사를 통해 도출된 인사이트를 조합하고 제시할 수 있어야 한다. 물론 ‘디자인’이란 이름에 맞게 시각적인 효과를 가진 모습으로 말이다. 서비스의 복잡성을 시각화하기 위해서는 수집된 데이터를 보이고 논의될 수 있는 형태로 종합해야 할 필요가 있다. 일반적으로 인사이트 블로그, 인사이트 보드, 클라이언트 워크샵을 진행한다.
“ 그렇다면 이러한 과정을 진행하는 직업을
왜 리서처가 아닌 서비스 디자인이라 말하는가? “
PART 1에서 서비스 디자인의 본질과 목적, 사용자 조사의 중요성에 대해 간략히 다루었다. 위의 질문에 대한 답을 위해 수집된 리서치 인사이트를 서비스 디자인화하는 방법에 대해 PART 2에서 상세히 다루도록 한다.
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